摘要：如今的电子商务企业正试图向SNS社区不断靠拢，因为每个人都有分享购物成果的渴望，同时也有寻找价廉物美的商品的需要。在这个过程中，通过人际关系网进行的传播就相当于商品导购，这种基于SNS的营销可以带来更为优质的流量，也更具备爆发力。既然B2C网站已经有了一定的流量和关注，为何不好好挖掘用户的价值呢？
　 “基于关系的传播”如何融入电子商务？凡客诚品已经展开尝试。
　　一个月前，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线，达人店主只需按自己的喜好随意搭配凡客的各种服饰，吸引粉丝在自己的达人页面点击链接购买即可。如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品，该达人就能获得10%的销售分成。凡客董事长兼CEO陈年计划，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。
　　解读这个计划，其思路实际是借助社交网络的力量，让身边的朋友参与买卖。对达人们来说，只要具备营销能力，会经营自己的空间，就能在这个“无本生意”中赚到钱。在这种人际互动中，用户本身成了商品展示的货架，凡客则相当于拥有了众多传播渠道与导购员。
　　无独有偶，美国一家名为The Colony的购物网站正在与一些面向少女群体的服装零售商进行合作，该网站发现，这些年轻的顾客在确认购买之前，总是需要从她们的朋友那里得到肯定，确认她们“买对了东西”。于是，The Colony正在开发一些能够进行社交的网络工具，只要购物者打开对话程序，就能让好友在线提出建议。
　　不难发现，如今的电子商务企业正试图向SNS社区不断靠拢，因为每个人都有分享购物成果的渴望，同时也有寻找价廉物美的商品的需要。在这个过程中，通过人际关系网进行的传播就相当于商品导购，这种基于SNS的营销可以带来更为优质的流量，也更具备爆发力。既然B2C网站已经有了一定的流量和关注，为何不好好挖掘用户的价值呢？
　　在传统的营销模式上，电商企业传统的“以广告换流量”模式只能带来短期的收益，不仅投入巨大，也不利于用户黏性与参与度的培养。而从互联网的特性看，只有让用户的参与度越来越深，依赖性越来越强，形成盘根错节的关系网，B2C网站才能获得长期发展的根基。某种程度上，买卖双方已不再是一对一的交易关系，而是电商企业成为信息源，用户成为信息传播扩散的一个节点。通过关注、分享，使商品信息进入用户的社交网络，并进一步扩散传播。
　　这一点，从SNS网站身上也可窥出端倪。今年2月，Facebook正式推出了有关Facebook信用币(Credits)的新功能——社交团购(Buy With Friends)。该功能可以让用户在游戏中购买虚拟商品后，将相应商品的折扣分享给他的好友。试想下，如果这种模式推广到线下的实体交易，将很有可能严重冲击到Groupon。而国内的社交网站人人、开心也已利用自有的庞大用户群相继开辟了团购战场。
　　既然以社区化的形式组织用户是大势所趋，那么对电商企业而言，是否需要新建一个SNS的网络？事实上，B2C公司只需让用户与用户之间产生联系与交集即可。未来的理想状态是，电商依靠线上天然的社交平台将用户的关系维护好，相当于建立了一套低成本的CRM系统，可以随时掌握用户的需求。
　　然而，“社区化商务”看上去很美，但真正付诸实施却挑战重重，缺乏经验的电商网站要摸到社交媒体的门路，并非一朝一夕可以实现。
　　即便B2C企业建立起了用户间的互动，那么这种互动能否产生实实在在的销售？要知道SNS是社交关系的电子化，它设计的初衷是满足人际信息的交互，与好友分享彼此的生活状态。凡客的模式在某种程度上意味着，人们需要将生活中的好友变为网络中商业关系的目标。事实上，哪怕在线下，要将产品推销给好友也不太容易，何况是线上？这种新的关系是否又会破坏看似美好的网络友情？从这个角度说，生活化的SNS对电子商务的运营模式是否能很好地适应，仍是一个未知数。
　　事实上，SNS与现实生活的紧密结合让不少人将其看做电商企业新的突破口，但两者一旦结合，仍将面临极其激烈的竞争。如果凡客未来将达人平台开放，则相当于做了新的CPS联盟或返利平台，对于其它B2C来说显然意义不大。
　　尽管困难重重，一些跑在前面的电商网站已经开始向社交网络学习，比如限时抢购、按期发邮件、邀请好友返利等。毕竟，在SNS化的电商环境下，网站如果不能被消费者看到，那至少要被搜索到；如果不能被搜索到，那也必须被用户分享到。如果这三者都做不到，那么只有坐以待毙了。
　　案例关注：淘宝商城与京东的三大战役
　　近日，艾瑞咨询发布了2010年中国B2C在线零售商TOP30榜单，其中淘宝商城以300亿交易额居首，京东商城以102亿元年交易额位居第二，卓越亚马逊30亿元居第三。
　　B2C 时代真正到来
　　看到这个新闻，我有很多感慨。2008年淘宝商城成立之初的情景好像还历历在目，转眼3年过去了，淘宝商城涵盖了电器、服装、化妆品等各行各业，年交易额竟然高达300亿。垂直B2C京东商城也高达102亿。300亿是什么概念？国美全国千家店铺2010年上半年销售额才249亿。你不得不承认B2C已经有实力挑战传统连锁店铺，已经开始走进普通人的生活。
　　我一直认为淘宝商城的出现是B2C走向主流的标志，看到这份报告我再次肯定了自己的判断。与此同时，京东、卓越、当当等垂直商城进军百货市场，也让淘宝商城与他们形成直接竞争关系，短兵相接不可避免，到底未来竞争走势会如何？
　　模式之争
　　我曾在微博上说：“淘宝商城的生意是万达广场这种物业，而京东商城则是国美苏宁，现实中国美苏宁其实也基本搞成了物业模式，但是网络上，万达广场模式的淘宝商城更容易赚钱，京东商城无法做成物业，只赚差价，赚的是辛苦钱啊。”
　　淘宝商城是走平台化路线，自己不进货，只是搭台让中小企业卖家们唱戏。京东、当当们走的是自己进货模式。这两种模式到底孰优孰劣？从风险上讲，淘宝商城更保险一些，无需大量的自有周转资金，而京东的模式需要大量资金用于周转。
　　此外，淘宝商城依靠服务获得收入，而京东商城要靠差价，必然要陷入与传统渠道、网络渠道的价格战，比如，京东与当当之间，当当与卓越之间不停的发生口水战。但是垂直B2C们也开始向平台化方向渗透，比如，当当、卓越也在尝试开放平台给商家。
　　基础设施的比拼
　　这样一来，淘宝商城与京东们之间的比拼就上升到了物流、仓储等基础设施的比拼。因为当前第三方物流已经很难满足B2C的高速发展，同时也很难帮助B2C降低成本。于是，自建物流是解决问题的一个方法，但是却面临着非常巨大的成本压力，京东商城目前就面临这个两难的问题，将三四市场的自建物流团队都解散了。
　　2011年初，马云也表示要拿出100亿建设物流和仓储。但是阿里巴巴采取的模式仍然是平台化模式，在全国范围内建设仓储中心，然后租给物流公司使用，一些中小物流公司无资金建仓储中心，可以使用阿里巴巴的仓储中心，也相当于建设了一个物流开放平台。
　　由于仓储中心是稀缺性资源，可以通过购买获得，但是物流配送则是一块非常专业的工作，也是非常复杂的工作。由专业的公司去做会更简单一些，我想这是阿里巴巴建设物流平台的初衷，相比自建物流配送团队的京东模式，可能更节约成本，也更简单高效。
　　品牌与流量之争
　　品牌与流量，是B2C公司当前面临的共同难题。淘宝商城面临的问题是如何将正品概念深入人心，因为淘宝总是给人感觉是C2C的代名词；京东商城面临的问题是如何将3C标签抹掉；当当面临的是如何将图书标签淡化。
　　而流量和转化率也决定着胜负。从艾瑞这份报告来看，淘宝目前月访问人次33172万，京东为12340万，转化率方面淘宝的转化率较高为5.2%，而京东只有1.97%。淘宝正在通过各种方式帮助商家提升流量，包括搜索、广告、分成等等各种模式，京东也在做。
　　由于淘宝当前的商品更加丰富，所以流量也比较大。而京东商城自营模式必然受制于商品种类限制，也不利于流量大幅提升。
　　最后，其实还想说一下，电子商务发展的趋势，应该向着社区化电子商务，以及平台化方向发展。淘宝这种帮助中小企业获得成功的模式，对社会来讲是一种价值回馈，这种回馈会带来很好的口碑，产生更多的同盟，也构建了产业链的繁荣，这也是互联网开放平台的发展思路，前景看好，而流量和转化率也决定着胜负。从艾瑞这份报告来看，淘宝目前月访问人次33172万，京东为12340万，转化率方面淘宝的转化率较高为5.2%，而京东只有1.97%。淘宝正在通过各种方式帮助商家提升流量，包括搜索、广告、分成等等各种模式，京东也在做。（来源：www.pxmba.org）
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